Idosas estão ganhando dinheiro, fazendo suas comidinhas e também companhia para pessoas que não tem família ou rede de apoio no Japão. Elas compartilham o amor e a experiência de vida que têm e ganham seu dinheiro. Elas recebem 55 dólares (mais de 300 reais) por hora de trabalho, pela empresa que faz o aluguel de vovós.
A ideia surgiu depois que a empresa japonesa de serviços gerais se deparou com um mercado saturado e recorreu à solução bastante incomum das vovós de aluguel. Com poucos empregos disponíveis para mulheres com mais de 60 anos, a empresa percebeu que era possível contratar idosas para um serviço doméstico menos cansativo e mais divertido.
Juntamente com a solidão, o serviço é uma forma de combater outro desafio social no Japão: o tamanho da população idosa.
